Più veloce il marketing, più fragile la marca?
Le grandi ricerche del 2026 sul marketing globale, lette una accanto all'altra, raccontano una crepa sola: diventiamo più efficienti e meno strategici. E il brand purpose, per non morire, deve smettere di dichiararsi e imparare a dimostrarsi.
Mai così tanti strumenti per fare marketing, e mai così poche idee su dove portarlo.
Lo scrivo con il sospetto di chi ogni mattina apre cruscotti che vent'anni fa avremmo scambiato per fantascienza, e che pure, davanti a numeri così nitidi, fatica a dire con altrettanta nitidezza dove sarà la propria marca fra tre anni. Una volta il limite del mestiere era l'ignoranza: non sapevamo cosa pensasse davvero chi comprava, e dovevamo immaginarlo. Oggi il limite è quasi il suo contrario. Sappiamo tutto, in tempo reale, e proprio perché sappiamo tutto siamo tentati di confondere la strategia con l'ottimizzazione di ciò che già misuriamo — che è una faccenda diversa, e più povera, dal decidere dove andare.
In queste settimane di ricerche sul marketing ne sono uscite parecchie. Tre, soprattutto, probabilmente le avete già viste sfilare nella rassegna stampa, e con ogni probabilità le abbiamo lette come si leggono i bollettini di settore: una alla volta, ciascuna archiviata sotto la sua etichetta:
- La CMO Spend Survey di Gartner, su poco più di quattrocento CMO in tutto il mondo.
- The CMO Survey di Duke e Deloitte, su poco più di trecento marketing leader americani.
- Branding e-volution di UPA e Politecnico di Milano, che ha interrogato centotrentanove aziende italiane insieme a millecinquecento consumatori.
Geografie diverse, metodi diversi, campioni che non si parlano. Ed è esattamente per questo che la cosa interessante non è nessuno dei tre preso da solo — quei numeri li conosciamo — ma il punto su cui, messi uno accanto all'altro, convergono senza essersi consultati. Tre specchi diversi. La stessa crepa.
La crepa è questa. Il marketing sta diventando, anno dopo anno, più efficiente e meno strategico. Ha più aspettative che budget, più strumenti che talento, più intelligenza artificiale che visione. E nel frattempo l'idea che per un decennio gli ha fatto da bussola morale, il brand purpose, si sta svuotando proprio tra le mani di chi l'aveva issata come vessillo, mentre dall'altra parte i consumatori — che di quelle promesse si erano stancati da un pezzo — chiedono qualcosa che assomiglia molto poco a una campagna.
Non è una crisi rumorosa. È una crisi silenziosa, e si misura in punti percentuali.
La prima morsa: aspettative contro risorse
La prima morsa è la più facile da raccontare e la più difficile da abitare: si chiede al marketing di fare di più, con le stesse risorse, impugnando uno strumento che non si è ancora imparato a tenere in mano.
Il budget non si è mosso. Resta inchiodato al 7,8% del fatturato, appena sopra il 7,7% dell'anno prima: piatto, di quella piattezza che in un grafico si legge in un istante e in un consiglio d'amministrazione si paga per dodici mesi. Le aspettative, invece, non si sono affatto appiattite con lui — crescita, efficienza, trasformazione, e adesso anche il mandato di diventare un'organizzazione "AI-first" entro ieri. È qui che la tenaglia si chiude.
La frase si scrive in un soffio, ma è la diagnosi di un mestiere a cui è stato chiesto di correre con le caviglie legate.
E lo strumento che dovrebbe allentare la morsa? La stringe. Perché mentre l'ambizione tecnologica tocca il suo apice — il 70% considera diventare un leader nell'AI un obiettivo critical per il 2026 — la quota di budget destinata alla tecnologia di marketing scivola al minimo di cinque anni, dal 26,6% del 2021 al 19,4%, e questo nonostante il 62% dichiari di volerci investire di più. Si vuole di più, si spende meno, si pretende di scalare l'intelligenza artificiale: ma lo stesso 70% che la insegue ammette che i propri processi interni non sono ancora abbastanza maturi per farlo, e soltanto tre organizzazioni su dieci si dicono pronte davvero.
Il paradosso si chiude su se stesso quando si scopre quale sia l'ostacolo più citato a quell'efficienza promessa dall'AI: la mancanza di talento interno. La leva che doveva alleggerire la morsa ha bisogno, per funzionare, esattamente di ciò che la morsa sta spremendo via.
Ed è una morsa che si stringe da sola. Il 62% sa che mancare gli obiettivi di crescita del 2026 si tradurrà in tagli al budget — sicché chi non performa per scarsità di risorse si vedrà togliere risorse, in una spirale che ha la logica spietata e circolare di certe punizioni. A una morsa sui mezzi, però, un mestiere robusto sopravvive: ha sempre dovuto fare i conti con il poco. Quello a cui non si sopravvive è ciò che accade dopo — quando, pur di sfuggire alla stretta, si comincia a rimpicciolire il proprio orizzonte.
Quando si rimpicciolisce il campo: la trappola del breve periodo
Quando non si può vincere sulle risorse, si rimpicciolisce il campo. È un riflesso antico, e per certi versi saggio: davanti alla scarsità ci si ritira su ciò che si conosce, si presidia il noto, si difende l'acquisito. Il guaio è che in marketing questo riflesso porta un nome che suona come il suo contrario, e una conseguenza che si paga lontano nel tempo — quando ormai nessuno la collega più alla scelta che l'ha generata.
The CMO Survey di Duke e Deloitte fotografa un settore che si è voltato verso l'interno. Il pessimismo economico è al punto più alto dalla pandemia del 2020, e la paura restringe lo sguardo:
- Quasi un marketer su due ha accorciato il proprio bersaglio per coltivare la fedeltà di chi è già cliente, invece di cercarne di nuovi.
- Il 56,4% dei budget di crescita va su strategie di "penetrazione del mercato" (vendere prodotti esistenti in mercati esistenti).
- La reazione alle pressioni dei CFO è duplice: spostarsi sull'impatto di breve periodo (70,6%) e tornare alle strategie collaudate (47,1%).
C'è poi un dato che più di ogni altro misura il rimpicciolimento dell'orizzonte: dal 2019, in ogni rilevazione, il rapporto resta sostanzialmente di due a uno — due terzi del tempo a gestire il presente, un terzo a preparare il futuro. Ogni anno uguale.
"Il marketing ha scelto in massa il presidio del noto continuando a chiamarlo col prestigio della conquista. Perché 'penetrazione' suona bene anche quando descrive una ritirata."
Si obietterà: ma non è una novità, il marketing ha sempre oscillato tra il fuoco lungo della marca e il fuoco corto della vendita. Vero, e proprio per questo la diagnosi va datata con onestà. Già un decennio fa Les Binet e Peter Field (The Long and the Short of It, 2013) avevano dimostrato empiricamente che l'equilibrio più efficace tende verso un 60% di costruzione di marca e un 40% di attivazione. La deriva che le ricerche del 2026 certificano non è nata adesso: è una tendenza vecchia che ha trovato, oggi, il suo acceleratore.
L’AI e il costo del giudizio umano
L'acceleratore è l'intelligenza artificiale. Nella CMO Survey l'uso dell'AI è più che triplicato dal 2022, la generativa è cresciuta del 220%, e l'applicazione di gran lunga più diffusa è la creazione di contenuti, dichiarata da quasi tre aziende su quattro.
Si guardi bene cosa fa, l'AI, per il marketer sotto tenaglia: riduce quasi a zero il costo marginale di produrre di più della stessa cosa. Più varianti, più contenuti, più ottimizzazione del funnel esistente. Ciò che non elimina è il costo del giudizio — la responsabilità di decidere quale guerra combattere, dove non competere, che cosa diventare. Rende quasi gratis l'esecuzione e lascia caro, carissimo, esattamente ciò che la stretta sta già spremendo via. Ecco perché rischia di non sciogliere la tenaglia, ma di stringerla meglio: regala al riflesso difensivo una potenza che prima non aveva. Il marketing diventa, nello stesso gesto, più efficiente e meno strategico. Efficientissimo nel correre. Sempre più incerto su dove.
E però. Se la stessa tecnologia che accelera la ritirata potesse, montata diversamente, finanziare l'avanzata — allora la deriva non sarebbe un destino scritto nello strumento, ma una scelta scritta in chi lo impugna.
È esattamente ciò che sostiene la quarta ricerca, firmata da WongDoody (gruppo Infosys) insieme al CMO Council su 371 marketing leader nel mondo. Spaccando il campione in due, la distanza tra chi usa l'AI in modo strutturale e chi la "appiccica" ai vecchi processi è una voragine:
| Metrica di Successo | AI + Flussi di Giudizio Ridisegnati | AI como semplice "Strato di Produttività" |
|---|---|---|
| Quota che raggiunge o supera le attese di ROI | 73% | 22% |
| Forte impatto dell'AI nelle campagne | 86% | 43% |
L'AI não crea il vantaggio, lo scala: prende ciò che già c'è e lo moltiplica. Se ciò che già c'è è una ritirata travestita da penetrazione, moltiplica quella. Lo strumento è muto sulla destinazione; parla solo della velocità.
Il successo non dipende dal software che compri, ma dal processo che ricostruisci. Alla macchina il volume, la ripetizione, la velocità. All'uomo il giudizio, l'empatia, il contesto, la fiducia.
Se il valore del tuo team è definito dai task (dalle cose che fa), l'AI lo sostituirà. Se è definito dal giudizio (dalle scelte che prende), l'AI lo amplificherà.
Il Brand Purpose si sposta dalla bocca alle mani
La stessa domanda, parola per parola, sta per ripresentarsi per la marca che quel marketing costruisce. Anche lei può scegliere: continuare a dichiarare di essere qualcosa — buona, giusta, sostenibile — oppure lasciarsi osservare mentre lo fa.
Lo dice, con una nettezza che quasi sorprende, la ricerca italiana Branding e-volution. Si fotografa un ritiro su due fronti:
- Le aziende: il 53% di quelle che avevano investito di più nel brand purpose prevede di destinargli, nei prossimi anni, meno del 20% del budget di brand building.
- I consumatori: soltanto il 21% vuole ancora sentir parlare di cause sociali, il 48% preferisce benefici concreti di prodotto e il 70% chiede prove verificabili e azioni tangibili, non dichiarazioni d'intenti.
È una morte sovradeterminata, quella del purpose-come-campagna. Muore dall'interno, perché è la spesa che la tenaglia taglia per prima (ritorno incerto e lontano). E muore dall'esterno, perché chi avrebbe dovuto commuoversi si è stancato di sentire prediche. Una volta bastava abbracciare una causa per sembrare migliori. Oggi abbracciare una causa è il modo più rapido per sembrare sospetti.
E però il purpose non muore. Cambia stato. Smette di essere ciò che la marca racconta e diventa ciò che la marca fa: scivola via dalle campagne a pagamento (in calo di oltre dieci punti) e si sposta sui canali propri, sul sito, e in più di un caso su tre su azioni concrete sul territorio. Dalla parola al gesto. Dalla promessa alla prova.
Non è un'idea nuova; è un'idea tornata. Vent'anni fa, su queste stesse pagine, Giovanni Siri mi diceva che la marca è prima di tutto "l'impegno del produttore a mantenere le promesse insite nella marca" — una relazione di fiducia, non un proclama. Lo diceva nel 2005, quando "purpose" non era ancora prima una parola d'ordine e poi un cliché. È, in fondo, ciò che Fred Reichheld ripete da decenni misurando la fedeltà: non la si chiede e non la si dichiara, la si guadagna, comportamento dopo comportamento, ed è la forma di crescita che meno di ogni altra si lascia simulare. Ed è ciò che Kevin Keller chiama equity, e che non si costruisce con uno slogan ma con la somma coerente di mille esperienze — ne scrivevo qui anni fa, ai tempi in cui il marketing esperienziale sembrava l'ultima frontiera e invece era un ritorno alle origini. La marca, come il marketer, vale per ciò che fa e che giudica, non per ciò che dichiara.
Se l'intelligenza artificiale ha reso quasi gratuito produrre il linguaggio della dichiarazione — manifesti, claim, narrazioni valoriali — allora la dichiarazione ha smesso di bastare. Ciò che resta scarso, e perciò prezioso, è la prova: il comportamento ripetuto, verificabile, quotidiano, che nessuna macchina può compiere al posto della marca. Il purpose non era morto. Era soltanto nel posto sbagliato — sulla bocca della marca, invece che nelle sue mani.
Spostarlo lì non è un'esercizio di stile. La marca del prossimo decennio non dirà di essere migliore. Si lascerà osservare mentre lo diventa.
Per approfondire
• Gartner — 2026 CMO Spend Survey: gartner.com
• The CMO Survey 2026 (Duke Fuqua / Deloitte / AMA): cmosurvey.org — report integrale (PDF)
• Branding e-volution 2026 (UPA / POLIMI School of Management): upa.it
• CMO Council & WongDoody — Marketing's Power Partners: AI and the Human Essence: cmocouncil.org