Solo 1 Gen Z su 4 si fida dei consigli AI nello shopping. E il 56% dice che l'AI danneggia il prestigio del brand
La Gen Z non rifiuta l'intelligenza artificiale. La usa ogni giorno, la conosce meglio di qualsiasi altra generazione di consumatori. Ma non si fida di lei quando si tratta di decidere. È questo il dato più rilevante che emerge da "AI Through Gen Z Eyes", la ricerca realizzata dall'Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu in collaborazione con NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, condotta tra aprile e giugno 2026 su un campione di oltre 300 studenti universitari tra i 18 e i 26 anni, italiani e internazionali.
Il quadro che emerge sull'e-commerce è inequivocabile. Per il 39% degli intervistati l'AI non aiuta a trovare i prodotti più velocemente — una quota superiore a chi ne riconosce un beneficio reale, fermo al 36%. Quando l'AI passa dalla ricerca al suggerimento d'acquisto la fiducia cala ulteriormente: solo il 26% considera accurati i consigli ricevuti, mentre il 41% li giudica generici e poco aderenti alle proprie preferenze. Il 72% preferisce contattare una persona reale quando ha domande durante lo shopping online, anche dopo aver usato l'AI nella fase di ricerca.
Non è rifiuto della tecnologia. È quella che il CEO di FiloBlu Marco Vergani definisce strategia "trust, but verify": l'AI viene accettata come acceleratore nella fase di scoperta — utile per confrontare, esplorare, raccogliere ispirazione — ma non come arbitro della decisione finale, che resta soggetta a verifica incrociata con esperienze di altri utenti, community e giudizio personale.
Il dato più netto riguarda la biometria applicata allo shopping: il 77% esprime disagio verso l'uso dell'AI per scansionare volto o corpo nei camerini virtuali o nei sistemi di body scanning. La resistenza tuttavia non è verso la tecnologia in sé, ma verso le condizioni in cui viene usata: gli studenti si dicono disposti a condividere dati biometrici quando percepiscono un beneficio concreto e quando il brand è già considerato affidabile. La fiducia deve preesistere alla tecnologia, non derivarne.
Sul fronte della comunicazione di brand, i dati sono ancora più significativi per chi lavora nel settore. Il 56% degli studenti — percentuale che sale al 66% tra gli studenti internazionali — associa l'uso dell'AI nella comunicazione aziendale a una perdita di prestigio del marchio. Il 72% considera la comunicazione generata dall'AI intrinsecamente priva di calore, e il 68% la giudica inappropriata in campagne costruite sul valore dell'autenticità — soglia che sale al 73% tra le studentesse. Il 77% dichiara diffidenza strutturale verso contenuti sponsorizzati da avatar o influencer artificiali rispetto a persone reali. E per l'84% del campione artigianalità e lavoro umano restano requisiti insostituibili per il valore reale di un brand.
La lettura che emerge non è nostalgica né luddista. È una domanda precisa di intenzionalità: la Gen Z non vuole meno AI, vuole AI guidata da una regia umana consapevole. Un equilibrio che, come suggerisce la ricerca, è già oggi la discriminante tra brand che costruiscono fiducia e brand che la erodono.