I persuasori presunti
l più celebre esperimento di persuasione occulta nella storia della pubblicità non è mai avvenuto. Il 12 settembre 1957 James Vicary, ricercatore di mercato con una società in difficoltà, raccontò alla stampa di New York di aver fatto lampeggiare sullo schermo di un cinema del New Jersey, per un tremillesimo di secondo, le parole "mangia popcorn" e "bevi Coca-Cola" davanti a 45.699 spettatori ignari, e di averne ricavato un aumento delle vendite del 57,5 e del 18,1 per cento. Anni dopo il gestore di quel cinema giurò di non aver mai ospitato alcun esperimento, e nel 1962 lo stesso Vicary confessò che era stata tutta una trovata. Per decenni, anche dopo la confessione, milioni di persone rimasero convinte che qualcuno parlasse al loro inconscio senza chiedere permesso, e in qualche paese la pubblicità subliminale fu vietata prima ancora di sapere se esistesse.
Sessantanove anni dopo la situazione si è capovolta. La persuasione invisibile adesso esiste davvero: secondo le rilevazioni di Graphite, circa la metà degli articoli pubblicati sul web in lingua inglese è scritta prevalentemente da una macchina, mentre prima di ChatGPT erano il cinque per cento. E chi ha vent'anni non ha più modo di accorgersene. In una ricerca che FiloBlu Lens e NABA hanno appena pubblicato, condotta su oltre trecento studenti tra i diciotto e i ventisei anni, otto su dieci dicono di faticare a distinguere un contenuto reale da uno generato, e quasi la metà lo dice con il punteggio più alto della scala.
Chi dirige il marketing di un'azienda potrebbe leggere questo dato come una buona notizia: se non se ne accorgono, l'AI si può usare senza pagare dazio. È la conclusione più comoda, ed è sbagliata, perché uno sguardo che non riesce più a riconoscere non smette di giudicare, comincia a presumere. Lo dice la stessa ricerca, qualche pagina più avanti. Il cinquantasei per cento degli intervistati associa la comunicazione dei brand generata dall'AI a una perdita di prestigio, il settantadue per cento la trova inautentica, e l'ottantaquattro per cento considera l'artigianalità e il lavoro umano requisiti insostituibili del valore di una marca. Un sospetto che non può più scegliere il bersaglio si distribuisce su tutti. Colpisce la marca che usa l'AI e quella che non l'ha mai usata, la campagna generata in un pomeriggio e quella costruita in sei mesi da un fotografo e da un art director, e soprattutto tutto ciò che appare troppo levigato per essere stato fatto da qualcuno.
Una precisazione, prima di andare avanti, perché l'onestà sui campioni è la prima cosa che si perde quando un dato diventa titolo. Trecento studenti di una scuola d'arte e design non sono la Generazione Z, e sarebbe disonesto venderli come tali. Per chi comunica sono però qualcosa di più interessante di un campione rappresentativo: sono le persone che tra qualche anno produrranno le immagini dei brand, e oggi diffidano dello strumento con cui le produrranno.
Chi è cresciuto qualche decennio prima di loro ha avuto vita più facile. Lo stesso 1957 di Vicary e dei Persuasori occulti di Vance Packard portò in Italia il primo Carosello, dove la regola confinava la vendita nel codino finale e separava il racconto dall'offerta con una soglia che perfino i bambini sapevano riconoscere. [Qui un tuo ricordo preciso, due righe al massimo.] Su quella soglia, e poi sui consigli per gli acquisti delle televisioni commerciali, abbiamo costruito la nostra alfabetizzazione: abbiamo imparato a scontare la promessa, a guardare senza credere, a riconoscere la cornice prima ancora del prodotto. Erano anticorpi di riconoscimento, e funzionavano finché la pubblicità si dichiarava.
Oggi la pubblicità non si dichiara più, e i ventenni hanno sviluppato l'unico anticorpo possibile quando riconoscere non basta, cioè la presunzione. Per chi comunica, il problema si sposta in un punto dove non era mai stato. Per settant'anni si è trattato di convincere persone che sapevano di avere davanti una pubblicità. Adesso bisogna convincere persone che presumono che lo sia ogni cosa, e che dietro ogni immagine perfetta non ci sia nessuno. Il resto di questo articolo prova a capire che cosa questa generazione accetta come prova di presenza umana, perché è su quella prova che si giocherà il valore delle marche nei prossimi anni.