Spot, no limits?
Il dibattito sull’invadenza ed il potere persuasivo della pubblicità hanno accompagnato l’advertising praticamene dalla sua nascita (il primo articolo in materia risale a S.Johnson su The Idler nel 1759) per poi conoscere varie declinazioni (si pensi a Vance Packard ed ai persuasori occulti ed agli studi di Vicary sui messaggi subliminali).
Oggi la polemica va colpire periodicamente alcuni tipi di spot ma in generale la pubblicità in sé è istituzionalizzata ed accettata senza grandi sconvolgimenti ed il problema casomai è la sua perdita d’efficacia a causa della sovraesposizione cui sono sottoposti i consumatori.
A questo si aggiunge un periodo di forte contrazione degli investimenti dovuta alla recessione economica internazionale ed alla riduzione dei consumi dopo l’undici settembre: insomma non sembra essere un grande momento per questo settore, che tra l’altro nell’ultima finanziaria non ha ricevuto gli incentivi statali sperati.
Eppure anche in questo contesto, che sembra dare qualche segno di ripresa per fine anno, sono molte le iniziative innovative volte a ricercare nuovi canali e nuove forme di pubblicità.
L’idea più curiosa è sicuramente quella dell’agenzia T Communication, che punta a diffondere l’advertising a mezzo affissioni negli antibagni e nelle toilette pubbliche (da cui la “T” del nome), puntando ovviamente a quelle dei locali alla moda e di tendenza (effettivamente i bagni di un autogrill non sarebbero il massimo!).
C’è gia chi si è lanciato, come linea di abbigliamento Avant International, che ha deciso di pianificare l'ultima campagna pubblicitaria (firmata da Saatchi & Saatchi) anche nei bagni di locali alla moda, discoteche, ristoranti e centri di fitness, e molti altri marchi sono pronti a seguirla, a fronte di un investimento per campagna tra i 15 ed i 25mila euro per colpire un target di 18-34enni alla moda e con buona capacità di spesa.
La base di quest’idea non è solo quella di colonizzare gli ultimi spazi liberi dall’advertising ma anche quella di sfruttare la valenza socializzante dei bagni dei locali di tendenza, dove i giovani si prendono una pausa a metà serata scambiando magari anche due chiacchiere fra loro.
Tutto questo chiaramente con manifesti di buon valore estetico, in grado di fare anche arredamento e di vincere le resistenze dei gestori dei locali. Un’idea indubbiamente originale.
C’è poi un altro spazio nuovo che si appresta ad essere sfruttato, la pubblicità in ascensore tramite uno schermo digitale, non interattivo, che oltre a vari tipi di informazioni passa anche degli spot all’interno del suo palinsesto.
L’idea, di Infostation società del gruppo Tc Sistema specializzata in applicazioni di videocomunicazione, si basa su dati di fatto sorprendenti: l’ascensore è il mezzo di trasporto più utilizzato in Italia dopo l’automobile (negli USA in soli due anni lo schermo da ascensore si è collocato tra i primi dieci media) con un tempo di permanenza medio (altrimenti inutilizzato) che garantirebbe un totale di almeno 15 minuti a settimana di esposizione.
Un’altra innovazione interessante e già decisamente in via d’affermazione è quella di inserire spot, marchi e prodotti all’interno dei videogiochi, sulla scia di quanto sta già avvenendo anche nel cinema, come nel caso di Minority Report.
L’ultimo esempio è il contratto miliardario firmato da Electronic Arts, il principale publisher a livello mondiale, con McDonald’s e Intel, che introdurrà marchi e prodotti dei due colossi all’interno della versione on-line di The Sims, videogioco che simula la vita reale di una famiglia e che per questo attrae anche un 40% di utenti donne.
Ancora prima in Fifa, uno dei titoli più venduti, i cartelloni degli stadi calcistici del gioco ospitavano pubblicità a pagamento che cambiavano a seconda delle squadre impegnate, in Italia in particolare tra gli sponsor comparivano Yahoo, Radio 105 e Panasonic.
Si tratta di investimenti che mirano ad un target che va dai 14 ai 35 anni, sottoposto a una continua ripetizione delle immagini, la pubblicità può essere utilizzata però solo per alcune tipologie di giochi, come gli sportivi o titoli come The Sims o magari Harry Potter, mentre più difficile è trovare qualche azienda che voglia legare il proprio marchio a un gioco dove si spara o si ammazza.
Continuiamo la nostra carrellata con un settore, tradizionale e assai affollato, in cui si sta tentando la via dell’innovazione, quello degli stadi calcistici: qui, vista la difficoltà nel trovare spazi, si sta pensando di utilizzare le barelle, motorizzate e non, per piazzare loghi e marchi in bella vista.
Si potrebbe pensare che nessuno voglia associare il proprio marchi all’infortunio ed al dolore eppure le richieste ci sono, e non solo da parte di ditte che si occupano di farmaci, integratori e sostegni ortopedici. Potenza dell’advertising e, soprattutto, della visibilità televisiva.
Rimaniamo poi nell’ambito dei mezzi di trasporto (e di quelli che, fortunatamente, hanno un’utenza più numerosa delle barelle), qui ormai la pubblicità dinamica si può considerare un fatto quasi scontato e nessuno si sorprendere più nel vedere delle campagne ospitate sulle fiancate degli autobus o sulle carrozze dei treni.
Oggi però c’è chi fa di più, è il caso ad esempio dei pullman di Alessandria, che trasmettono musica e notiziari prodotti dall’emittente radiofonica locale Bbsi, oltre naturalmente a qualche spot, iniziativa analoga a quella che sta per partire anche a Roma sugli autobus a metano dell’Atac.
L’idea poi ha preso letteralmente il volo, nel senso che stata ripresa e sviluppata anche da Eurofly, compagnia specializzata nei voli charter, entrata a far parte al 100% del gruppo Alitalia nel 2000.
Un esempio? Radio Rds e la band “Dirotta su Cuba” (che ha dedicato il singolo Fly alla compagnia) hanno allietato i 50 passeggeri invitati al lancio dei nuovi servizi a disposizione della clientela dei charter, come numerosi canali musicali, videogiochi e molte informazioni turistiche sulle mete di destinazione.
La compagnia però non si è fermata qui, infatti il personale di bordo, così come le poltrone, il catering e via dicendo potranno vestire i colori del marchio dell’azienda cliente, permettendo di fare del branding completo durante tutto il volo.
Se i mezzi di trasporto hanno tanto successo forse presto potremo dire lo stesso delle strade: in Russia a San Pietroburgo la Coca cola è riuscita a sponsorizzare, tramite l’aggiunta del suo nome al cartello della via, la celebre Prospettiva Nevskij e molte altre aziende hanno seguito il suo esempio nella stessa città.
E, nonostante lo scetticismo di molti (vedi Puntocom 23/08/02), si parla già di rotatorie Valleverde a Riccione e di cartelli firmati a Rimini.
Andiamo oltre e permettetemi un flash su di un’iniziativa che si era affacciata alla grande ribalta un po’ di tempo fa, causando non poco scandalo: la sponsorizzazione del libro.
L’idea all’epoca era stata quella di inserire un piccolo inserto pubblicitario all’interno di un libro di saggistica, inserto che aveva consentito all’editore di abbassare il prezzo di copertina proprio grazie ai soldi forniti dallo sponsor. In molti gridarono allo scandalo ed alla contaminazione tra cultura, editoria e pubblicità e di fatto quello credo sia rimasto un caso unico, a mio avviso tuttavia quell’idea oggi, visto lo sviluppo di tante nuove forme di advertising, potrebbe essere ripresa.
Infatti la struttura della filiera editoriale fa sì che un libro abbia determinati costi di produzione, promozione e redazione e quindi non possa scendere sotto una certa soglia di prezzo.
L’inserimento dell’inserto pubblicitario potrebbe però permettere l’abbattimento dei prezzi e favorire l’acquisto, almeno da pare di alcune categorie di consumatori, quali ad esempio gli studenti che debbano acquistare un testo universitario e che sarebbero ben contenti di poter spendere meno soldi tollerando facilmente la pubblicità (che non sarebbero obbligati comunque a leggere).
Credo quindi che l’idea sia da tenere in considerazione, almeno per target mirati.
Per concludere infine la trattazione segnalo che in questo periodo c’è anche chi inaugura locali dedicati alla pubblicità: il 2 Ottobre infatti si è aperto nel cuore di Milano, in Piazza Cairoli, "Il Pubblicità", nuovo meeting point tra high tech, ristorazione e advertising.
L’idea, di Euro&Bit, neonata società di “visual communication” posseduta per il 60% da Nolitel, è quella di dare una risposta alternativa alla crisi di credibilità dei media tradizionali, facendo comunicazione pubblica e di servizio in un locale di ristorazione e intrattenimento.
Anche i numeri sono significativi, con 1800 metri quadri di spazi attrezzati, cinque milioni di euro di investimenti totali e 10 milioni di euro di ricavi previsti per il 2003, senza contare poi la previsione di sbarco futuro in alcune altre grandi città.
Il locale nasce per rispondere ad un’esigenza precisa, infatti, come spiega su Puntocom del 3 Ottobre Giovanni Simoni a.d. di Nolitel Italia ed Euro&Bit: “Cala l'attenzione nei confronti dei mezzi tradizionali e nuove soluzioni appaiono più convenienti ed efficaci. Diventa sempre più difficile farsi conoscere attraverso i milioni di siti Internet, allo stesso modo che per i canali tv. L'attenzione si sposta, quindi, sulla valutazione del tempo e del contatto. Ed Il Pubblicità è nato per venire incontro a questa esigenza”.
Cosa possiamo ricavare da tutte queste iniziative? Beh, esse testimoniano che se da un lato gli investimenti nei media tradizionali sono in calo dall’altro la pubblicità sta vivendo tale crisi anche come un modo per rinnovarsi e stimolare di nuovo i consumatori.
E allora resta solo da chiedesi: quale sarà la prossima frontiera?