Il mio pallino. La mia croce e la mia delizia. Utilizzare le leve della comunicazione dei media per promuovere diritti, comportamenti, partecipazione, cittadinanza attiva.
Ma l’interrogativo cheRotschild nel 1979 si pose è illuminante:

“Why it’s so hard to sell brotherhood like soap“.

Secondo lo stesso autore le cause sono:

• Basso livello di coivolgimento da parte del pubblico di riferimento;
• Rapporto Costi/Benefici sfavorevole (benefici collettivi invece di individuali, promesse a lungo termine e di non sempre certa realizzazione, carattere astratto degli argomenti);
• Scarso Targeting (il Target individuato dalle campagne di Comunicazione Sociale corrispondono a fasce non strutturate della popolazione e di solito coincidono con la cittadinanza, per cui è difficile settare un linguaggio specifico).

Bisognerebbere riflettere però, e questa è una mia personalissima idea, sul fatto che tali limitazioni intervengono nel sistema pubblicitario classico in cui si individuano vere e proprie campagne pubblicitarie. Bisognerebbe chiedersi: queste limitazioni potrebbero essere superate da campagne più impattanti per il cittadino? più sussidiarie, per usare un termine caro agli Enti Locali (protagonisti e fulcro della futura Comunicazione Sociale). cioè più vicine al cittadino? Forse da campagne meno invadenti e meno esplicite sul piano pubblicitario classico e più operative in nuove forme di marketing?

Se vi sono limiti strutturali alla comprensione dei messaggi socialmente rilevanti è forse perchè fino a questo momento vi è stata la volonta di mettersi sullo stesso piano procedurale del messaggio Profit della comunicazione.