Non tutti i clienti sono uguali, ma allora...
Articolo tratto dal sito Connecting-Managers© |
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Qualsiasi azienda sa bene che non tutti i propri clienti sono uguali, perché alcuni hanno un valore maggiore, tanto che per alcuni tipi d'imprese, come ad esempio le compagnie aree, una piccola percentuale della clientela genera da sola la maggior parte del fatturato.
Tuttavia il parametro del valore reale del consumatore non è l'unica dimensione che un'impresa che opera in una prospettiva di marketing one-to-one può considerare per migliorare il proprio business.
Infatti esiste anche una dimensione strategica del cliente, che Peppers e Rogers (Impresa one to one, Apogeo, 2001) suddividono in tre diversi aspetti:
a) Volume con la concorrenza, ossia il volume di business che il cliente genera con un concorrente e che potrebbe essere fatto proprio dall'impresa, secondo una tattica competitiva consacrata nel tempo da banche, fornitori di pc e tanti altri.
b) Cambiamento comportamentale, si può ottenere un maggiore profitto stimolando il consumatore a nuovi comportamenti, che ad esempio conducono all'utilizzo di un certo servizio
c) Crescita del cliente, dovuta al personale sviluppo della sua attività
Sovrapponendo il valore reale a quello strategico risulta che i clienti che devono essere più sviluppati, ad esempio con attività di crosselling, sono quelli con un maggiore potenziale non realizzato, cioè con maggiore differenza tra valore strategico (potenziale) e realizzato (reale).
I clienti con poco potenziale ma con un alto valore realizzato devono essere fidelizzati, mentre quelli con bassi valori in entrambi i parametri possono essere persino disincentivati.
Questo diventa importante nell'aumentare le vendite: un'impresa normalmente per vendere più pezzi deve offrire un ribasso o prevedere un altro incentivo (pubblicità, forza vendita) che comporta una spesa e diminuisce i margini unitari del prodotto.
L'impresa ono-to-one invece può aumentare i margini unitari contemporaneamente ai volumi delle vendite se calcola i volumi in relazione al cliente e non al prodotto.
Come si è detto negli articoli precedenti sul marketing one-to-one e sulla customizzazione la relazione d'apprendimento che permette all'azienda di conoscere e ricordare i bisogni del cliente fa sì che quest'ultimo sia fidelizzato, almeno per motivi di personale comodità, all'impresa e dunque non faccia difficoltà a pagare un prezzi pieno piuttosto che rivolgersi agli sconti di un altro fornitore.
In questo modo l'impresa one-to-one non deve attuare una diluizione del prezzo, praticando lo sconto anche ai clienti già acquisiti.
Inoltre i clienti fidelizzati sono disposti a pagare anche un premium price, acquistano di più e forniscono con maggiore frequenza nominativi di altri potenziali acquirenti, dunque per le imprese in grado di calcolare i margini unitari per cliente è possibile individuare coloro che garantiscono un maggior volume di vendite ma anche superiori margini sul singolo acquisto.
Infine fare marketing one to one è vantaggioso anche nell’invio di comunicazioni e mailing, in quanto sia l'azienda che i clienti ne hanno vantaggi. Come ha detto recentemente in un’intervista il CEO di SitoVivo Fabio Pagano: «Il cliente pensa: 'Ricevo meno comunicazioni, perdo meno tempo e per di piu' mi interessano!' L'azienda pensa: 'Inviare offerte mirate costa di meno, porta customer satisfaction e maggiori vendite.' Il concetto di base è che se si conoscono gli interessi, i desideri, i bisogni di ciascun cliente (o potenziale cliente) è possibile inviargli offerte mirate (in tempo reale, mediante comunicazione bidirezionale con operatori aziendali o con messaggi istantanei che hanno la forma di pop-up personalizzati o in tempo differito mediante comunicazioni specifiche via email)».
LINKS UTILI
Aziende che forniscono strumenti per il marketing one to one
www.sitovivo.com
Siti di riferimento sul marketing one to one
www.1to1.com